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Les hommes et la pub : quoi de neuf depuis notre étude 2010 sur les territoires masculins ?

Pourquoi parler de territoires masculins ? Parce que les hommes d’aujourd’hui n’ont que faire de la logique identitaire qui les enferme dans des rôles, des statuts et des « identités » figées. Les territoires impliquent en revanche à la fois des lieux, des objets, des espaces, des récits qui font sens pour eux, mais aussi un univers de pulsions dans lesquels ils se reconnaissent facilement : des mondes d’action et de conquête certes, mais aussi de jeux, de rêves et d’émotions, de recentrage parfois…

Dans la publicité, on observe que les trente dernières années ont permis une multiplication des représentations masculines dans des typologies souvent caricaturales qui restent prisonnières des oppositions : beau/laid, fragile/fort, sportif/intello, gentil/méchant, etc…

Or ces typologies ont eu pour effet de masquer les pulsions et centres d’intérêt réels des hommes en opérant des “arrêts sur image” très partiellement aspirationnels. En effet, les hommes ne se reconnaissent pas uniquement dans la publicité mais dans un ensemble de référents culturels et pulsionnels, qui inspirent et marquent la publicité : le sport, le cinéma, les jeux vidéo, la sexualité…

Depuis les années 2000, avec les évolutions sociologiques en cours, la publicité commence à considérer les hommes dans leur aspect dynamique et évolutif, exactement comme ce fut le cas pour les cibles féminines il y a une vingtaine d’années.

Nous pouvons donc désormais cartographier les annonces publicitaires (et leurs imaginaires associés) autour de deux axes : celui allant du dehors (valeurs d’extériorité, de statut, de performance) vers le « dedans » (celui de l’intime, du recentrage, des savoir faire) et celui allant de l’ordre (tradition, repères) au mouvement, voire au « désordre » (immaturité, élans primaires, rebellions…) .

Ces deux axes structurent fortement l’univers masculin et l’on y retrouve bien l’ensemble des registres publicitaires actuels, soit dans leur version archétypale, soit dans des versions revisitées ou décalées.

Pour exemple du territoire de jonction entre l’ordre et le dehors « traditionnel », nous citerons l’utilisation du personnage de G. Clooney (Omega, Nespresso, Mercedes Classe E Chine) ou la récupération des codes aristocratiques par Polo Ralph Lauren ou Longines.

george cloooney Nespresso

Toujours sur ce territoire, le mythe du séducteur ou de l’aventurier est perpétuellement réactualisé, comme l’incarne Alain Delon « jeune » dans la publicité Eau Sauvage ou le viril Clive Owen dans Bulgari Man.

On remarquera aussi l’effort de certaines marques, toujours sur ce registre, pour exprimer les signes de la qualité visible, presque palpable, qui exercent une véritable fascination pour certains hommes : magie du détail, de la facture, du procédé de fabrication (Zegna, Richard Mille) ou statut iconique d’un accessoire (cuir d’un sac Vuitton, détail d’une paire de lunettes Prada…).

ZegnaPour autant, de nouvelles pistes publicitaires apparaissent aussi, avec l’irruption d’un nouvel ordre « cool », un nouveau conformisme à l’élégance nonchalante, comme dans les publicités IKKS, Sandro, Minelli, The Kooples et même dans la promesse de «Unconventional chic» inventée par Lacoste.

adrien-brody-by-craig-mcdean-unconventional-chic-lacoste-spring-summer-2012Plus prospective encore, l’affirmation de la nouvelle stature des Seniors se repère à travers les modèles d’anciens rebelles ou créateurs devenus sages (Iggy pop pour Eleven Paris, Mohamed Ali en grand père vertueux pour Louis Vuitton…). Une posture d’humanité que l’on ne voit pour l’instant que chez les hommes cependant (pas encore beaucoup de vieilles femmes ridées en icônes du luxe dans la publicité).

Iggy Pop pour Eleven Paris 2012

Iggy Pop pour Eleven Paris 2012

Mais qu’en est-il du territoire du bruit et de la fureur, dans le mouvement « au dehors » ? Territoire du corps énergie, du corps vibration, il s’impose d’abord en douceur, à travers les publicités nocturnes de certains grands parfums masculins comme Dior Homme, Chanel Bleu ou la Nuit de l’Homme d’Yves Saint Laurent où l’on devine, malgré sa posture affirmée, un homme plus inquiet, déjà en manque de repères, en questionnement (donc en mouvement).

Gaspard Ulliel pour Chanel

Gaspard Ulliel pour Chanel

Car le mouvement est bien la valeur clé de la décennie : bouger dans son corps et dans sa tête est devenu un leitmotiv ; « s’habituer à changer nos habitudes, ça n’a pas de prix » nous dit Mastercard, « Go Forth ! », nous dit Levi’s… Le mouvement au masculin peut d’ailleurs aussi se traduire par de l’agitation « assumée », comme lorsque les hommes libèrent leur énergie et s’autorisent tous les excès, y compris dans l’humour le plus potache ou le « délire », jusqu’au chaos. Cet aspect est encore peu présent dans la publicité, sauf dans le mass market ciblé jeune, comme l’incarne la marque Axe depuis plusieurs années (voir le dernier film Anarchy sur le chaos).

http://www.youtube.com/watch?v=ZYbRJsZ9Z5I

Du côté de l’ordre et du dedans (les sphères intimes, celles du recentrage familial ou domestique), peu d’exemples hormis les portraits de famille bobo ou traditionnelles (Sandro, Aigle, Hilfiger…). Il faut bien reconnaître que le « domestique » ne fait pas encore rêver les hommes, exception faite de certains aspects du design, de l’équipement ou de la décoration.

C’est en revanche sur le territoire du sensible en mouvement (axe dedans/ mouvement) que nous voyons naître le plus de pistes de créativité publicitaire. A l’instar d’un Matthias Schoenaerts ou d’un Adrian Brody, qui incarnent le trouble, mais aussi des personnages vibrants, avec une forte aspérité émotionnelle et physique, les nouvelles icônes de la campagne Gillette sont de vrais « maîtres du style » : on les admirera pour leur profondeur, leur différence, leur style personnel. Que ce soit Gabriel Garcia Bernal, Adrian Brody ou André 3000, leur présence en impose. Une vraie révolution pour une marque de rasoirs du groupe P&G !

Andre 3000, Adrien Brody et Gabriel Garci Bernal

Andre 3000, Adrien Brody et Gabriel Garci Bernal

Au regard de ces évolutions récentes, il y a donc fort à parier que le choix des modèles du talent, de l’audace créative et de l’émotion à fleur de peau deviendront des territoires d’élection pour les hommes, ce qui les réconcilie déjà avec le miroir de la publicité.

Adeline Attia – UBTrends, 2013

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