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Les logiques d’adhésion des jeunes aux marques de luxe (PARTIE 2)

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Deuxième enseignement : l’apparence seule ne suffit plus

Début 2006, lorsque nous avions lancé notre étude LUXEVOLUTION*, les grandes tendances du luxe faisaient apparaître l’importance de l’instantanéité, des ambiances et contextes « live », et l’émergence du « Masstige ». De nouvelles logiques de distinction étaient apparues, intégrant le décloisonnement des univers, l’expérience sensorielle et la fusion des cultures, bien au-delà des codes habituels du luxe.

Une nouvelle cible, venue des Etats Unis, parfois nommée les « Cosmocrates » ou les « Davos men & women » était appelée à un avenir glorieux pour les marques de luxe :

A peine 5 ans plus tard, la belle promesse des traders et autres golden boys de 30 ans s’est évaporée. La crise les a dilués dans les affres de la globalisation et la puissance d’innovation des pays émergents a démodé leur discrétion minimaliste et standardisée.

Aujourd’hui les néo dandys revendiquent toujours du style, mais plus de substance, de contenu, de personnalisation et de qualité.

L’héritage et l’histoire d’une marque ou d’un produit sont devenus aussi fondamentaux que le « people endorsement ».

Enfin,  les démarches éthiques et les comportements incitant au partage et à la gratuité sont extrêmement valorisés, y compris quand il s’agit de marques de luxe. On citera dans ce registre les différents concours et autres awards incitant à la création de projets innovants, parfois parrainés par des célébrités icônes de leur génération.

Troisième enseignement : en 10 ans, le monde a plus changé que les jeunes mais c’est eux qui inventent le luxe de demain

Pour résumer, les années 2000 furent celles de l’explosion des codes du luxe, d’Internet, de l’avènement du porno chic, de la culture street. Le luxe s’est démocratisé mais a aussi donné naissance à des comportements et des styles fondés sur le paradoxe et les contrastes, souvent transgressifs :

  • Du côté des filles, ces années ont accompagné le “Girl Power” mais aussi le style Girly, les Lolitas et les Bimbos… aussi bien en Europe, aux Etats Unis qu’en Asie, à des degrés divers (cf. Le style Kawaï japonais).
  • Chez les garçons, on a assisté à une généralisation de l’homme objet, au culte du corps narcisse, qui a fait fusionner les codes de l’iconographie Gay avec ceux de la publicité masculine dans son ensemble, donnant naissance à la cible uniquement publicitaire des “métrosexuels”, qui s’affiche par une surexposition du corps narcissique.

Mais qui se reconnaît vraiment dans ces types ? L’écueil des typologies marketing « jeunes » est ici posé. A force d’enfermer les cibles dans les carcans du look, on en oublie leurs valeurs et leurs aspirations profondes.

10 ans plus tard, après le passage de la crise, il est à mon avis devenu illusoire de penser les cibles avec les critères socio-démographiques d’antan, a fortiori quand il s’agit des jeunes.

Pour autant, et parce qu’elle sont éminemment comportementales, deux typologies identifiées par les professionnels anglo-saxons méritent d’être qualifiées et bien comprises : il s’agit des Digital Natives et des Hipsters, dans la mesure où ils font à la fois fonction d’accélérateurs de tendances et de prescripteurs de nouveaux arbitrages liés à la crise pour les autres jeunes (et moins jeunes)

1)    Les Digital Natives : le potentiel d’influence

Ce segment de consommateurs, qui correspond globalement aux jeunes gens nés entre 1985 et 1994, représente, selon Francoscopie, 8 millions de jeunes, soit 13% de la population française. Les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’une manière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandi dans une époque marquée par la plus forte succession de transformations technologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus, progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs, consoles de jeux, téléphones multimédias). Leurs principales dépenses sont orientées vers les achats plaisir et ce sont eux qui influencent les achats parentaux en termes d’innovation technologique ou vestimentaire.

« Sans eux, les parents n’auraient pas eu connaissance de ces innovations ou n’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer »**

Mais le pouvoir de prescription des Digital Natives dépasse aussi la sphère familiale puisqu’ils sont majoritairement composés d’acheteurs précoces (les fameux « early adopters »). Ce pouvoir est décuplé avec le développement du Web 2.0 qui leur offre un espace quasi infini pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un large public, voire même pour l’évangéliser. « Ils trouvent une audience d’autant plus réceptive que la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle est même devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% à s’informer auprès des gens qu’ils connaissent »**

On citera ici l’exemple de Tribalista, un site de Social shopping où les deals sont tellement ciblés qu’ils correspondent à de VRAIES communautés d’amis qui partagent leurs bons plans en priorité avec leur communauté en étant récompensé comme tels… un des meilleurs leviers de fidélisation pour les marques à l’heure actuelle.

Mais la valeur économique des Digital Natives ne réside pas seulement dans leur valeur d’influence ; l’intérêt de cette cible tient aussi dans son potentiel d’anticipation sur les attentes et pratiques de consommation de demain. Ainsi, pour les marques de luxe, un des principaux enjeux sera de savoir créer des contenus susceptibles d’entretenir leur curiosité (et leur volonté de publier et de partager des infos avec leurs pairs) mais aussi d’être en phase avec leurs pôles d’intérêt du moment (culturels, sociaux, vestimentaires).

L’engouement actuel des jeunes pour certaines marques historiques revisitées telles que Balenciaga pour les filles http://www.balenciaga.fr/fr/home ou Dior Homme (vêtements et parfums) pour les garçons http://www.dior.com/beauty/fra/fr/minisite/fragrance/dior_homme_2010/tf57-2.html montre bien que la forme et le fond sont intimement liés quand il s’agit de séduire une cible toujours plus exigeante, pressée et réactive : image du créateur (signature), produit, clip vidéo, bande son, icône, ambiance des magasins, interaction avec la marque… tout ensemble et simultanément.

Dans le cas du film de Guy Ritchie avec Jude Law pour l’eau de toilette Dior Homme, l’adhésion des jeunes garçons de 18 à 25 ans s’est faite par l’intrigue et l’intensité émotionnelle véhiculées : un moyen de recrutement efficace pour la boutique mode et accessoires puisque la moitié des garçons interrogés dans une de nos réunions de groupe début 2011 déclaraient avoir l’intention d’acheter un accessoire, voire un vêtement chez Dior Homme après avoir acheté le parfum.

Pour autant, la cohérence des campagnes 360° n’est pas le seul ingrédient de réussite pour les marques de luxe quand elles s’adressent aux jeunes.

La valeur d’héritage, l’histoire et le pouvoir de transmission intergénérationnelle des marques peuvent aussi jouer un rôle considérable, comme en témoigne notre expérience d’étude sur la cible des Hipsters.

2)    Les Hipsters : vintage addicts et recycleurs du luxe

Cible convoitée de tous les marketeurs, le hipster est le descendant des beatniks des années 50 et des hippies des années 60-70. Plus jeune que son ainé « bobo » (30-40 ans), il a environ 20 ans et son style est vaguement associé à celui de la contre-culture.

Dans un numéro de Courrier international titré « Le phénomène Hipster, la nouvelle branchitude planétaire », du 9 dec 2010, on découvrait en effet que le mot « Hipsters », avant de désigner ces écolos roulant sur des vélos à pignons fixe, renvoyait à des personnes beaucoup plus subversives, arborant moustache (dite de pervers), casquette de routier et marcel (esthétique inspirée des films pornos des années 1980)

Après 2004, le hipster machiste a changé de cap et a laissé place à un Hipster           « vert», au look de cow boy et engagé écologiquement. De son passé, il gardera son goût  pour les polaroïds et la bière pas chère.*

Icônes d’un chic négligé, les Hipsters viennent donc embourgeoiser les quartiers populaires dans toutes les grandes métropoles européennes ou américaines. Ils sont relativement aisés et même s’ils ne sont pas forcément « créateurs » de nouveauté, ils sont en revanche très doués pour mixer les dernières tendances et customiser les styles.

Cependant les Hipsters n’aiment pas que les marques leur parlent en les considérant comme tels. Il faut donc être subtil pour ne pas les faire fuir. Là où réside le paradoxe, c’est que ces derniers, pourtant fortement prescripteurs, considèrent qu’ils ne sont absolument pas branchés. Ils adoptent seulement cette posture détachée, parfois cynique, sur la consommation et les marques. Dans le cadre d’une étude récente sur les clientèles potentielles de la nouvelle marque Lacoste Live, nous avons ainsi pu mettre à jour que cette clientèle serait une cible privilégiée en raison de son goût pour le recyclage et l’ancrage historique des styles (racines du rock, du style hippie, des années 80, etc…). C’est ainsi qu’en fonction des pays et villes concernés, les Hipsters adoptent des styles résolument locaux, liés à la fois à l’histoire des marques et des mouvements de mode de leur pays d’origine ou de leurs pays d’élection !

Pour les Américains, le style de la vieille Europe est aussi recherché que celui des années 30 ou 50 aux Etats Unis. A l’inverse, les jeunes Français éliront d’abord les anciennes marques vintage US puis certaines marques de luxe françaises d’occasion. La consommation locale ou la consommation dite « discrète » a donc de beaux jours devant elle pour les marques de luxe historiques.

Adeline Attia

2 réflexions au sujet de « Les logiques d’adhésion des jeunes aux marques de luxe (PARTIE 2) »

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