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Les logiques d’adhésion des jeunes aux marques de luxe (PARTIE 1)

Depuis les vingt dernières années, beaucoup de phénomènes socio-culturels ont évolué, les contextes et les style de vie bien sûr mais aussi les valeurs du luxe, qui se sont complètement métamorphosées.

les acteurs de Gossip Girl, photographiés par Terry Richardson pour Rolling Stone

les acteurs de Gossip Girl, photographiés par Terry Richardson pour Rolling Stone

Contrairement aux idées reçues :

1.    Les jeunes ne forment pas une population homogène mais plusieurs générations et typologies distinctes avec leurs propres codes, valeurs et aspirations, exactement comme les adultes.

2.    Les filles et les garçons doivent être abordés ensemble ET séparément car les logiques d’identification sont extrêmement ténues surtout entre 15 et 18 ans

3.    Malgré la mondialisation des marques et des cultures, les comportements des jeunes continuent de varier d’un pays à l’autre, d’une zone à l’autre même si leurs usages multi media et technologiques se ressemblent de plus en plus : les contextes locaux (consommation, loisirs, pratiques diverses) restent éminemment spécifiques et discriminants.

Ainsi, un jeune japonais au style « New Urahara » pourra partager ses goûts vintage avec certains de ses homologues « Hipsters » new yorkais mais il ne composera pas son look avec les mêmes marques…

Plus les jeunes seront pointus dans leur consommation luxe, plus ils valoriseront leur différence au sein de leurs pairs.

4.  Les accessoires restent la porte d’entrée vers le monde du luxe, pas seulement parce qu’ils sont plus accessibles en termes de prix mais aussi parce qu’ils permettent de se composer un style propre, une posture qui permettra d’évoluer dans le temps ; les générations qui se succèdent entre 13 et 25 ans sont des générations du mouvement et de la fluidité. Pour elles, les total looks figés de leurs parents n’ont jamais existé.

Premier enseignement : les jeunes riches ne sont pas les nouveaux riches que vous croyez

Afin de déterminer l’élasticité des cibles potentielles d’une nouvelle marque de montres de luxe destinées aux 15-18 ans, filles et garçons, UBTrends a mené une investigation auprès de cette cible à Paris, afin d’identifier les points communs et les différences avec leurs pairs Anglais, Suisses et Américains.

Outre des réunions de groupe qualitatives auprès de jeunes acheteurs de marques de luxe et possesseurs de pièces d’horlogerie et de haute joaillerie, une investigation ethnographique par quartiers (notamment dans des boutiques de luxe) et une lecture sémiotique de tendances ont été réalisées.

L ‘analyse transversale de ces différents corpus a permis de confirmer le fait que prendre position sur les marchés du luxe pour les générations adolescentes et jeunes adultes implique de s’adresser à des individus dont les comportements, la socialité et l’imaginaire sont complètement corrélés et imprégnés de leurs pratiques Internet (social media, social shopping, jeux, pédagogie en ligne, téléchargements, consommation culturelle, people, etc…)

Mais le fait de s’adresser à des publics de jeunes gens aisés ajoute encore à la complexité car étant encore plus exposés que les autres à des achats compulsifs, leur exigence et leur intransigeance à l’égard des offres n’en sont que plus fortes, de même que le cycle de leurs addictions/répulsions à l’égard des marques.

Cibler ces populations efficacement implique donc de pouvoir rester durablement engagé à la fois et simultanément :

–       dans le REEL de l’actualité des modes, des lieux, des événements locaux (être où il faut, quand il faut, avec l’information qu’il faut… à Berlin, Paris, Shanghai, Los Angeles ou Tokyo)

–       dans le VIRTUEL des pratiques digitales (au cœur de la détection et de la production des signes , de la bonne info, du bon plan )

Notre étude sur les jeunes et les montres de luxe nous a également montré que contrairement à une autre idée préconçue, les jeunes de notre cible ne se comportaient pas en « nouveaux riches ». Particulièrement éduqués au luxe et aux valeurs de la transmission, sans être passéistes ni ringards, ils revendiquaient au contraire la valeur patrimoniale, l’historicité et l’ancrage symbolique des marques de prestige. L’inscription de certaines marques dans des valeurs d’existence, qui leur donnent sens et les font vivre (les amis, la famille, les people qui les portent et les valorisent…) est apparue également comme un plus incontestable.

Une réflexion au sujet de « Les logiques d’adhésion des jeunes aux marques de luxe (PARTIE 1) »

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